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[增持评级]商业贸易行业专题呈文:一条 有故事的品质电商

2020-01-30 09:04      点击:

  定位:贩卖小众生活美学。①电商:高端小众。一条供应商多为来自中、日、美、北欧等国的小众品牌,还包孕不少设想师品牌,所倡始的生活方式不只注重品质,更强调本性。②媒体:高冷文艺。通过讲演设想师、生活家、艺术家等人与物的故事,通报生活美学,彰显生活,潮流,文艺。别的,一条旗下独立频道美食台2015 年底上线,以每日短视频和3-5 条美食推文,迎合和拓展更群众化市场。

  ③选品和营销:媒体属性,自然连贯。一条的选品强调媒体属性,以产品暗地里的故事引起用户共鸣,自然而然地连贯用户和产品,容易打造爆款,降低营销老本。
  (2)媒体力量:①壁垒:原创精巧视频连续输出。一条汇集了一批原生活方式杂志总监级人才和大量良好编纂、摄影师等,接纳杂志社的严格出品流程,旗下一条和美食台两个公众号每天各推送一条原创短视频,10 多条推文,连续输出高质量的媒体内容。②流量:低老本、精准推送。一条的优异视频一方面积攒了宏大流量,有效降低电商业务的获客老本,另一方面挑选出认同中高端物质生活的用户,精准定位出产者。③背书:风格,影响力。一条通过高冷文艺的媒体内容,通报高风格的生活方式,使用户相信并认同其品质,用本人的影响力为产品背书。



  (1)电商业务:①全品类,扩张潜力大:一条SKU 上万,涵盖17 个大类、113个子类,横跨多个垂直领域。②平台型轻资产:平台形式,库存和物流均由供应商负责,与品牌供应商结算接纳毛利分成。③品牌溢价,高毛利率:因小众品牌多且具有品牌溢价,一条定价偏高,预计毛利率30%摆布。
投资要点:


  细分领域劣势:①短视频内容:与陈翔六点半、功夫财经等垂直细分领域短视频供应商比拟,一条聚焦生活,定位高端;与二更比拟,一条定位精准,有天然的全品类高端电商基因,而二更定位为平台型短视频公司。②自媒体电商:与美好的店、罗辑思维、香气铺子等自媒体电商比拟,一条SKU 更多,品类齐全,媒体内容与产品契合度高。③品质电商:与网易严选、米家有品、须要商城比拟,一条定位更高端小众,产品重合度不高,在必然水平上实现差别化合作。
 
  风险提示:出产受众天花板,购置力转化率下降,供应链整合不力,合作加剧等。
  发展:短视频起家,进军品质电商。一条于2014 年9 月上线,上线一年多成为首个粉丝数破千万的公众号,截至2016 年8 月微信誉户达2000 万,日活泼人数100 万,每天两条近5 分钟的视频,半小时点击量10 万+,估值2 亿美金。自2016 年5 月起,一条每天在微信端推出电商新品,半个多月销售额破千万;2016年8 月,一条APP 上线,定位生活方式电商;截至2016 年12 月,日均销售额达100 万,2017 年电商GMV 目的10 亿元。
  形式:电商为体,媒体为翼。随着开展战略和市场环境的动态调整,一条2015年之前主要定位为短视频媒体,2016 年初步逐渐转型为有电商的媒体,2017年则致力于打造为有媒体的电商。因而我们认为,基于将来视角,一条当前经营形式可归纳为电商为体、媒体为翼,即核心业务为电商,核心劣势则来自其优异媒体在构筑行业壁垒、引导流量、为品质背书、选品和营销等方面带来的奉献。

  一条以原创文艺短视频起家,,以打造小众高端的全品类电商平台为核心,阐扬专业媒体劣势,推出聚焦生活的精巧短视频和推文故事,聚集庞大流量、精准定位用户、通报生活美学,连贯用户和产品,进而鞭策电商业务,造成了在短视频内容商、自媒体电商,品质电商三大领域交集的高端电商媒体这一细分领域的劣势地位。

  电商品质化晋级加速,享机遇迎挑战:2017 年以来,除诸多小而美的品质电商迅速开展外,以天猫(抱负生活上天猫)、京东(收购Farfetch)为代表的电商龙头也加速品质化晋级。在此背景下,一条面临的机遇主要包含:①出产晋级:新中产壮大带来的品质化、本性化需求;国内优异供应商的崛起和海淘的开展。②挪动互联网普及:短视频等媒体搭建全新购物体验,全渠道深入人、货、场的关系;微信重构圈层概念,公众号汇集类似人群等。我们整体看好一条在电商品质化晋级局势下的开展前景,但其在购置力转化、供应链等方面的连续挖潜才华仍待考查。

□ .汪.立.亭./.李.宏.科./.王.晴  .海.通.证.券.股.份.有.限.公.司